Interview Gerard Rutte

Gerard Rutte, de supermarkt specialist van Nederland, is pasgeleden verhuisd met z’n bedrijf. 3 jaar lang heeft hij op het Florapark gehuurd, waar hij uiteindelijk uit z’n voegen begon te groeien. Ik kom bij Gerard z’n nieuwe werkplek aan, een immens gebouw op de Zijlweg in centrum Haarlem, en word hartelijk ontvangen tussen de supermarkt logo’s, de schermen die knallende weekaanbiedingen tonen en een tiental werknemers. Gerard maakt twee grote koppen cappuccino en we gaan zitten in een ruimte die voornamelijk gevuld is met een vergadertafel. Aan de muur hangt een uitgeschakeld scherm en in de hoek staat een boekenkast die voor de helft gevuld is met boeken die door Gerard geschreven zijn, en voor de helft met andere boeken die iets te maken hebben met supermarkten, marketing of communicatie. Ik leg hem kort uit wat het idee is van dit interview.  ‘Nou, dat is goed, brand los!’ antwoordt hij opgewekt.

Ha ha, oké, brand los. Wie ben je?
Ik ben Gerard Rutte. Bijna 52 alweer, het gaat hard. Ik ben eigenlijk m’n hele leven al ondernemer. Ik heb eerst politieke wetenschappen gestudeerd, daarna heb ik bij een blad gewerkt, en toen ben ik bij een reclamebureau terecht gekomen. Toen ik zag hoe zij dat deden, dacht ik, nou, dat kan ik zelf ook wel. Dus toen heb ik advertenties in elkaar gezet, commercials bedacht, lezingen gehouden, boeken geschreven, van alles.

En allemaal gerelateerd aan supermarkten?
Ja, allemaal. Aan supermarkten, fabrikanten, dat soort dingen. Het is een hele grote wereld in Nederland, maar nog heel onprofessioneel eigenlijk. Er zijn 4500 supermarkten, maar het kan echt nog wel een tikje beter. Ze hebben wel steeds betere technieken, maar eigenlijk alleen aan de achterkant. Het bijhouden van voorraden, het registreren van wat er verkocht wordt, dat soort dingen. Maar innovatie voor de klanten zelf, dat is er eigenlijk niet. Het is al jarenlang hetzelfde liedje, en de supermarkten lopen gewoon achter elkaar aan. Twee voor de prijs van één, prijzen verlagen, het is altijd hetzelfde. Dus daar zag ik wel aparte dingen in, en dat heb ik toen een tijdlang gedaan. Voor fabrikanten dingetjes bedenken, voor bladen schrijven, discussies leiden, dat soort dingen. Maar goed, op een gegeven moment wil je ook weer eens wat anders gaan doen, iets wat elke maand terug komt, weet je. Dat je gewoon iets meer zekerheid hebt, voor zover dat bestaat. Maar goed, een jaar of tien geleden begon internet een beetje op te komen en toen ben ik met een website begonnen, uwsupermarkt.nl. En die is er nog steeds. Nou, en dat is eigenlijk uit de hand gelopen.

In de positieve zin?
In de positieve zin, ja, ha ha. Het is eigenlijk heel hard gegaan. Wat we ontdekt hebben is dat er een groot gat in de markt is, als je kijkt naar ondernemers die lokaal hun zaken beter willen maken. Kijk, op nationaal niveau is alles goed geregeld, met grote reclamecampagnes en zo. Maar in principe zijn alle supermarkten lokaal, en die willen zich dan ook onderscheiden, die moeten iets aparts doen om de concurrentie voor te blijven, en dat kan niet alleen met prijsverlagingen. En daar lag dus een kans voor ons. Wat we doen heeft met name te maken met lokale communicatie en lokale acties. Kijk, mensen zijn niet zo geïnteresseerd in de landelijke campagnes. Die zien ze wel op televisie. Maar als ze de winkel binnenlopen, dan willen ze iets herkennen, lokale acties, heel persoonlijk, weet je wel. Je hoeft heus niet met iedereen vrienden te zijn, maar als je een keertje begroet wordt door een bekend gezicht, ‘hallo meneer Meurkens, hoe gaat het?’ dan is dat heel prettig, en dan kom je eerder in die supermarkt terug. Ik bedoel, de prijzen zijn toch overal hetzelfde, dat scheelt echt helemaal niks.

En wat doen jullie dan precies?
Nou, we richten ons bijvoorbeeld op schermen die we in winkels ophangen en waar we ook de content voor maken. Het is altijd de bedoeling dat wat we maken in dienst staat van de klant. We hangen niet zomaar een scherm op, maar we hebben daar een heel systeem achter gemaakt waardoor de klant bijvoorbeeld z’n fancy fair of z’n schoolactiviteiten op het scherm kan laten zien. Super lokaal dus. En dat proberen we steeds te verfijnen. We hebben bijvoorbeeld niet zo lang geleden de actiekast geïntroduceerd, die zal ik je zo even laten zien. Met die kast kan je eigenlijk alles doen wat je maar kan bedenken. Van het aanmaken van een klantenkaart tot het doen van een fun actie, een fruitautomaat, kras en win acties, dat soort dingen. Alles in één. De ondernemer kiest wat hij wil, betaalt daar één prijs voor, neemt een onderhoudsabonnement en kan vervolgens doen wat hij wil. Een onderneming kan bijvoorbeeld geld ter beschikking stellen voor verenigingen, en dan kunnen mensen vouchers krijgen als ze bij die supermarkt boodschappen doen, en dan met die vouchers stemmen op de club waar het geld naartoe moet gaan. De klant sponsort zo z’n favoriete goede doel, en de ondernemer zorgt dat mensen eerder en vaker boodschappen bij hem doen. Ze winnen dus allebei. En voor die kast gebruik je dan een bonuskaart, wat op zich ook weer nieuw is. Alles kan namelijk je bonuskaart zijn. Een gewone kaart, maar ook een bierflesje, zolang het maar een streepjescode heeft. En je hebt er ook maar eentje nodig, of je nou naar de Jumbo of de Albert Heijn gaat. Dat scheelt weer een hoop extra pasjes waar niemand op zit te wachten. En een ander project waar we mee bezig zijn is een kinderwinkelwagentje met ingebouwde tablet. Dan kunnen de kinderen een spannende speurtocht door de supermarkt doen, zodat ze zich niet vervelen. Alle ingrediënten voor pannenkoeken bij elkaar zoeken, bijvoorbeeld. Kom, ik zal je even wat dingen laten zien.

Gerard neemt me mee terug naar de hal waardoor ik binnen ben gekomen. Daar staan de verschillende schermen, kasten en winkelwagentjes met tablets erop. Hij laat ze zien en legt kort uit hoe het allemaal werkt en hoe de producten bedacht, gemaakt en getest worden. Daarna schenkt hij nog een kop koffie voor ons in en lopen we terug naar de vergaderzaal.

Hoe is het eigenlijk zo gekomen dat je bekend staat als de supermarkt specialist?
Nou ja, dat heb ik zelf eigenlijk een beetje gepusht, zeg maar. Mensen vragen vaak, hoe wordt je dat nou, supermarkt specialist? Door het gewoon maar te roepen, en door er veel vanaf te weten! Ik bedoel, ze kunnen mij niet zoveel vragen over supermarkten waar ik geen antwoord op weet. En als ik het niet meteen weet, dan kan ik er snel achter komen, want ik heb natuurlijk een groot netwerk in dat wereldje. En we zijn dus gewoon heel erg met de media bezig. Ik kom vaak in de krant, de Wereld Draait Door, dat soort dingen. Dat helpt enorm om je bekendheid te vergroten. Maar goed, dat kost ook veel tijd. En dat is niet erg, want daar leer je weer dingen van. Ik leer nu ook dingen door met jou te praten, en dat vind ik leuk. Maar je moet er dus gewoon tijd in steken. Als een schoolkrantje langskomt, dan maak ik daar ook gewoon tijd voor vrij, weet je. Dat vind ik leuk. En zelf schrijf ik ook een heleboel. Ik heb een paar boeken geschreven en uitgegeven, en ik hou actief een blog bij, over van alles en nog wat. Innovaties, bonuskaarten, de assortimenten van bepaalde supermarkten, het optrekken van de Lidl. Van alles. En daarnaast ben ik ook goed bereikbaar, ik heb een grote bek, ik ben eigen baas, en ik kan dus zeggen wat ik wil. En voor de rest rommelen. Ik bedoel, je kan het toch niet voorspellen. Ik kan morgen wel dood zijn, en dan ben jij de laatste die me geïnterviewd heeft. Dat zou gaaf zijn, toch, ha ha. Maar goed, ik heb gewoon een grote bek in de pers, altijd, en dat is soms wel een beetje tricky. Ik ben bijvoorbeeld heel erg kritisch op Albert Heijn, en sommige mensen worden dan heel boos op mij. Maar ze hebben me ook weer nodig. Dat de bazen van de Albert Heijn boos op me zijn, dat maakt me niet zoveel uit. Ik zal ook nooit voor het hoofdkantoor van Albert Heijn, of Jumbo, of een andere grote supermarkt gaan werken, dat kost je namelijk je vrijheid. We werken juist met de lokale ondernemers en die staan eigenlijk los van het grote hoofdkantoor. De lokale ondernemer wil zich onderscheiden, of het nou een Jumbo winkel is of een Albert Heijn.

En jullie werken ook niet in opdracht, toch?
Nee, we bedenken en financieren eigenlijk alles zelf. We doen ook geen marktonderzoek, want we denken dat wij beter weten wat de klant wil. Negen van de tien dingen mislukken dan wel, vaak omdat we er te vroeg mee zijn, maar dat is ook helemaal niet erg. Als één van de tien ideeën aanslaat, kunnen we daarmee de volgende tien ideeën weer financieren. Je hebt trouwens best veel bedrijven die ongeveer dezelfde dingen maken als wij, maar die doen dan bijvoorbeeld alleen maar de schermen. Wij zijn de enige die een totaal pakket bieden. Wat we hier maken, is daar te zien, en wat er ingevoerd wordt, wordt weer teruggekoppeld. Daar horen ook die abonnementen bij. Dat zijn lage bedragen, maar dat komt wel elke maand binnen. Dan heb je gewoon een gezonde cashflow. Dan kan je doorgroeien en vernieuwen. Ondernemen is leven, weet je. Geld vind ik onbelangrijk. Natuurlijk, je hebt geld nodig, het liefst zo veel mogelijk, maar bezit is een last. Ik ken heel veel mensen die heel rijk zijn, maar die vervolgens gewoon bang zijn om het te verliezen. Die dan bijvoorbeeld hun vrouw uitknijpen na een echtscheiding. Dan ben je gewoon niet helemaal lekker. Geld heb je nodig om je zaken te doen en je mensen te betalen, maar uiteindelijk gaat het erom of je lekker bezig bent. Mensen zeggen wel eens dat ik m’n bedrijf moet verkopen. En dan? Dan heb je veel geld op de bank. Geeft dat zekerheid? Word je daar gelukkig van? Nee. Met geld los je niks op. Het is gereedschap, en mensen worden niet leuker van heel veel geld, geloof me. Je moet gewoon blijven doorgaan, innoveren, nieuwe technieken. En opletten. En natuurlijk je kosten een beetje in de gaten houden. En daarvoor zaten we bij jullie perfect.

Ja, want jullie hebben ongeveer drie jaar gehuurd op het Florapark, nietwaar?
Ja, we zijn inderdaad drie jaar geleden daar gekomen. Toen bestonden we al zes, zeven jaar of zo. En we kwamen bij jullie binnen op het moment dat er net iets meer groei in kwam, toen we meer mensen kregen. En normaal zouden we nooit voor die prijs in zo’n grote, mooie ruimte kunnen zitten. Toen we weer weggingen, dat was eigenlijk helemaal niet vervelend, want we waren wel weer toe aan een grotere stap. We hebben drie jaar lang echt geweldig bij jullie gezeten, helemaal top was het. Netjes geregeld, heerlijke ruimte, licht doet het, verwarming staat aan. En heel gezellig dat je met andere mensen in het pand zit. Twee van die huurders van het Florapark zijn ook gewoon meegegaan naar waar we nu zitten. Die zitten hierboven. Maar weet je, het is gewoon een geweldige opstap geweest. We hebben drie jaar lang kunnen doorbouwen zonder dat je echt onwijs hoge kosten hebt, en zonder dat je allemaal dingen moest gaan aanleggen, dat was gewoon geregeld. En nu hebben we een echt grote ruimte en zijn we ook wel weer toe aan wat meer business. Maar oké, nu flikker ik je eruit, als je het goed vind. Ik ga weer eens wat doen. Neem het boek lekker mee. Leuk dat je er was, en succes met het uitwerken van het interview. En doe de groeten aan je collega’s, hè.

Zal ik doen, Gerard, heel erg bedankt!
Geen probleem. En als je nog iets moet weten, kan je altijd bellen.